快手CEO宿华：流量的价值发挥到极致？

作为社交分享导购网站，美丽说最大的用户来自QQ和QQ空间，最大的变现客户来自淘宝。快手与美丽说、拼多多不同。有点像微博——快手本身就已经是一个流量平台了，有4个。快手有可能通过渠道跑起来吗？它与拼多多和微博不同，但它成功地将流量池和产品结合起来。如何组合池？拥有独特私域流量的快手在2016年开始尝试直播打赏变现。

出品：元川研究院泛金融集团

快手CEO宿华在2017年的一次演讲中，提到了公司早期用户群经历断崖式暴跌的故事。

2013年的时候，公司还叫GIF快手。宿华觉得，它只制作GIF动画，没有声音，用户吸引力远不如视频分享。恰逢WiFi普及，宿华带领公司转型为短视频社区。这是苏华的第34次创业项目。它已经看到了成功的曙光，但突然的转变过程却非常痛苦。原本日活跃用户数接近百万，但下降了90%。

幸运的是，没过多久，用户就重新回归快手。宿华的解释是，快手社区成立后，就开始有了粉丝和观众。虽然工具不像以前那么好用，但由于大家玩的热情，离开的用户最终还是选择回来。

后来很多做工具应用的朋友问宿华社区如何改造。苏华说：“你读过《向日葵集》吗？你需要进行自植入，但自植入不一定会成功[1]。”

2015年1月，快手日活跃用户超过1000万，四年后突破2亿。2020年前11个月，商品成交额突破3300亿。如今刚刚上市，从流量平台向电商平台转型，快手再次面临内部流量分配矛盾和商业变现问题：如何将流量掌控在自己手中？如何实现流量价值最大化？

人们知道快手现在的“大哥”是谁，却很少有人记得三打哥是快手第一代带货王。

2018年双十一前夕，快手举办首届“116货王”活动。当时已经是当红大V的散打哥，单场带货1.6亿。他不仅在刚刚尝试直播电商时给了快手一颗定心丸，还在演讲中用罗振宇《时间之友》中的正面案例形象露脸。三打哥一时间风头正劲。

但时过境迁，短短两年多的时间，快手第一代产品王等头部家族主播的影响力不断下降。

今年春节，快手官方在福利补贴上花了不少钱，但散打哥等顶级家庭主播却不见踪影。飞瓜数据显示，春节期间（2.15~2.21），快手带货排行榜前五名分别为于先生、李寻卓（九仙）、葵儿精选、娃娃、李海珍。于先生更是在除夕夜带来了1.4亿的GMV。。

他们都不是家庭背景的主播。以被称为“快手李佳琪”的于先生为例。他是进驻快手的MCN机构药网网络的首席主播。他专门销售美容产品。仅春节期间，他的粉丝就增加了160万以上。目前，他的粉丝已经突破2000万，超越第一家庭美女主播“师大美美”。

事实上，直到2020年10月，快手带货榜前五名都是来自一线家族的主播。2021年春节期间新主播的到来表明了这样一个信号：快手正在加速扶持中端主播与顶级家庭主播竞争，希望平台生态更加平衡。

正如快手电商营销中心负责人张一鹏在接受《后来》采访时表示，“李佳琪、薇娅作为中腰主播，我可能卖不出去。如果我加起来有10个主播，体积肯定会比以前大[4]”

另一个事实是，去年以来，散打哥等六大家族的直播次数和时长都明显减少。

据Gekko 统计，散打哥2019年9月至12月的月均播放量为57次，而2020年的月均播放量仅为30次，甚至不包括去年被平台封禁的5月份。，散打哥2020年的直播频次也明显低于2019年。同时，六大家族中排名前31的主播的直播时间也在缩短。

顶级家庭主播为快手电商业务做出了重大贡献，但也带来了监管风险。2020年4月，三打哥因在快手上互相发布负面信息而与他人展开家庭恩怨，还上了微博热搜，引发快手违规警告，随后宣布退网。

时隔一个多月，散打哥在618大促期间走出了“小暗室”。随后，散打哥带货取得了不错的成绩，快手与家庭主播又恢复了和谐共处模式。

和谐中有微妙——快手用“攻土豪、分地盘”的三点策略来打压家庭主播：扶持新晋顶级主播、对中尾用户打折或赠送流量、限制家庭主播的行为。花钱提升排名，让平台能够收回更多的流量主导权。

除了面临内部流量冲突，快手也在尝试探索一种将流量转化为商品交易的创新方式。

这条路并不容易走。纵观中国互联网20多年的发展历史，流量池和商品池的转变存在着天然的差距。

典型的例子就是互联网的两极腾讯和阿里巴巴。前者于2005年推出拍拍，与淘宝的商业模式竞争，但多年来发展并没有太大起色。随着2014年腾讯投资京东，拍拍就让对方打包带走了。后者一直痴迷于社会商业。2013年，推出移动社交应用“来往”。尽管马云亲自上台，但还是没有任何问题地结束了。

2009年11月，科技极客许一荣发现了创业的一个痛点。淘宝的商品种类和卖家已经过于丰富，对于喜欢购物的女性用户来说，需要很长时间才能找到自己想要的衣服。于是他创办了一个名为美丽的网购平台。说电子商务导购平台。

用户可以在美丽说上分享各种潮流购物体验和资讯，并通过微博、QQ空间进行分享。这使得美丽说拥有非常高的用户粘性。同时，美丽说吸引了数以万计的淘宝卖家在网站上发布新产品信息。当用户点击这些信息时，会自动跳转到淘宝卖家页面完成交易，美丽说可以从中收取佣金。

作为社交分享导购网站，美丽说最大的用户来自QQ和QQ空间，最大的变现客户来自淘宝。一方面是上游的消费者用户，另一方面是下游的卖家客户。这种通过导购让流量进入商业交易的方式，在当时是一个非常创新的模式。2011年，美丽说还荣获阿里巴巴旗下天下在线商业颁发的“年度最佳创新在线商业奖”。

然而，当淘宝10%的客户流量来自美丽说和蘑菇街，而后者从淘宝获得超过21%的份额时，阿里巴巴开始警惕流量被别人控制。腾讯科技曾报道，2012年5月，马云在一次内部会议上强调：“如果不支持上游导购网站继续发展，阿里巴巴的流量入口应该是草原而不是森林[5]。”

不到一年后，阿里巴巴收购了那片“草地”：2013年4月，阿里巴巴投资微博。当时微博是一个热门的流量池。这里还聚集了一批网红电商公司，张大奕就是典型代表。

一旦流量池和产品池打通，整个电商环境将发生重大变化。

2013年9月的一天，徐一荣在街上吃串，突然发现美丽说上链接淘宝的页面打不开，手机日活跃用户数瞬间减少了一半。由于美丽说80%的收入依赖淘宝，被阿里巴巴封杀后，该公司只能转型为自营电商公司。

回顾过去，只有拼多多成功地抓住了流量池和产品池的差距，将流量引导到产品的变现上。拼多多崛起的关键在于，它以“5元一斤苹果包包邮”的优惠撬动了微信朋友圈、微信群中8亿的低线用户。

快手与美丽说、拼多多不同。它有点像微博——快手本身已经是一个拥有4.85亿月活跃用户的流量平台。

快手目前正在大力发展直播电商，以网红KOL主播为核心，基于快手的高用户社交粘性和直播折扣促销，同时连接消费者和商家。

尽管快手电商发展迅速，去年前11个月GMV突破3300亿元，但仍面临流量和交易转化的挑战。在流量端需要解决顶级家庭主播的问题，而在产品端，则需要构建长期的供应链、质量控制和售后基础设施，以确保买家和卖家顺利完成交易。

快手是否有可能找到一条不同于拼多多、微博，但成功地将流量池和产品池结合起来的出路？

快手的成长烦恼很大程度上来自于其包容性的算法分发机制。

快手CEO宿华曾在快手官方著作《什么是快手》序言中明确解释了快手为何坚持照顾中尾用户的流量：“我们希望把流量和注意力作为一种资源、一种能量就像太阳一样，照耀着更多的用户，我们不希望它像聚光灯一样只聚焦在少数人身上，这是快手背后的一个简单的想法[6]。”

在快手这个流量王国里，算法系统引入了“基尼系数”来维持贫富用户的流量差距。头与中尾流量比例为3：7。假设某头部用户的内容热度持续上升，进入流量池。快手的算法系统会刻意降低该视频内容的权重。快手的热门指标权重为：评论率>转发率>点赞率，以人际互动为中心进行流量分配。

这种普惠流量的做法在2013年的中国互联网环境下显得有些突兀。当时的微博凭借顶级网红的力量实现了二次崛起。庞大的流量和生态系统中的秒拍用户数量稳步上升。

快手投资人张飞曾建议创始人程一笑给快手增加“转发”功能，增加流量，但程一笑坚持普惠流量的原则，“只要你发一条内容，我一定会展示给大家”你。这是一个非常平等的逻辑。”此举反而让快手转型为短视频社区，填补下沉市场的需求缺口，深受下沉用户欢迎，迅速崛起。

2018年年中，快手月火被后起之秀抖音超越。与快手相比，抖音早期更像是一场秀。算法分发围绕热门内容，而快手则围绕人们的互动评论。

不同的分配机制导致快手和抖音的用户特征和变现方式不同。快手拥有私域流量，给中尾用户更多的曝光机会。即使您是新注册用户，只要您发布内容，也可以在同城页面看到。获得200-300次流量曝光[9]；据腾讯新闻《透视》报道，在抖音上，如果内容不能引起用户的神经，那么你有多少粉丝也是没有用的，即使你是一个拥有2000万粉丝的主播，直播的人数大概也只有1000人。当时的人们在观看[8]。

拥有独特私域流量的快手，在2016年就开始尝试直播打赏变现。但从以往的案例来看，快手买流量有用吗？这种方法很难持久。无论是王思聪的熊猫TV破产，还是映客“致富经济”造成的社区活力下降，这些都是前车之鉴。或许正因如此，快手并没有沉迷于直播打赏带来的变现，而是走向了更加稳定、规模更大的电商业务。

但苏华和程一笑或许没有想到，主张普惠流量的快手后来竟然出现了一位超级寡头主播。这是因为2013年至2016年，快手处于不干预平台发展的时期。一大批快手大V靠花钱疯狂成长，粉丝数千万。

主播的粉丝越多，吸引的广告商就越多，对产品的议价能力就越强。卖给粉丝的产品越便宜，就能吸引更多的粉丝。这就形成了一个强者恒强的循环。三达师兄、二路师兄、方丈师兄等六大家族就这样诞生了。

在《什么是快手》中，CEO宿华写道：快手要做的就是公平。在资源匹配上，尽量尾部上扬，头下压，让分布均匀一点。这样做是有成本的，而且整体效率会降低。这也是考验技术能力和执行能力的时候，如何不让效率下降，或者少降一点[6]。

这正是快手目前遇到的最纠结的问题：电商业务发展所需的双边规模效应与其普惠性算法相冲突。

电商的双边规模效应是指一方依靠顶级主播获取流量从而获得优惠价格，另一方利用优惠价格吸引更多粉丝。简单来说，这是为了集中流量。

这一特点在主播销量排名中得到了充分体现——从综合平台来看，薇娅和李佳琪不仅遥遥领先，甚至薇娅的销量还拉开了与李佳琪的差距。

但快手想要继续普惠流量。如果按照普惠流量的原则来照顾长尾用户，头部主播直播带货的金额会变得更小、更慢。当快手带来的金额变小时，头部主播就会开始亏损。，顶级主播的流失将会减少优秀品牌的数量。

因此，从目前的情况来看，双边规模和普惠原则不能两全。在成为下一个领先的电商公司的路上，快手必须开始解决这个问题。

全文已完，感谢您的耐心阅读。

参考：

[1] 不仅仅是记录和分享，快手实际上是一家人工智能公司，由速画和顺为资本共同拥有