对于流量的来源,快手一直在想办法,比如快手曾经对A站寄予厚望,但收效甚微。一位员工说,“游戏部门现在需要一鸣惊人,才能告诉老板,或者告诉业内人士,快手有游戏,有发行能力,或者有游戏基因。对于老用户来说,快手越来越不像快手了。但在一些顶级主播眼中,从2020年开始,快手不再坚持这个价值观。快手中国app和小程序加起来,平均DAU只有3
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制作人:Ran
作者 |朱晓宇 闫俊文
编辑 |林文龙
从6月28日开始,快手股价连续10个交易日下跌,截至7月12日收盘,快手股价为149.5港元,总市值6218亿港元。
2月5日,快手在香港联交所挂牌上市,披着“中国第一短视频股”的光环,受到市场追捧。2月16日之前,快手股价一路上涨,最高达到417.8港元,总市值一度突破1.73万亿港元。之后开始一路下跌,现在总市值已经下跌了1万多亿港元,降幅约64.06%。
来源/老虎证券 Ran截图
“快手的发行价为115港元,相当于市值约4783亿港元。这应该是一个比较符合快手的数字。市场分析师袁丽华表示,快手的市值,一度超过 、百度、小米,这显然是夸大了,现在的下跌是估值的回归。
6月23日,快手CEO苏华在新闻发布会上表示,“今天,快手全球月活跃用户已达10亿。这个好消息,只让快手的股价在三天内上涨了两天,然后又连续下跌了十倍。
在袁丽华看来,市场看好快手主要有两个原因,一是快手这两年内外都陷入了困境,但一直没有好的解决办法;据悉,微信视频账号的日活跃度已超过快手。
相较于抖音、微信视频账号,快手最大的问题就是流量不足。抖音本身日活跃用户6亿,背后是字节跳动,全球月活跃用户19亿,微信本身月活跃用户超过12亿,快手本身月活跃用户只有5亿左右,远低于前两者。
在快手的收入构成中,直播、直播电商、广告三大核心业务都是流量大消费者。
“2019年之前的直播,就像2015年之前的商品一样,是内容,也可以带来流量,但如今,无论是产品还是直播,自身产生的流量已经不足以维持其生态健康,必须从外部购买流量才能继续发展。袁丽华说,淘宝曾经是互联网上最大的流量池之一,现在对外部流量的需求很大,直播也是如此。
财报显示,快手去年销售和营销费用达到266亿元,同比增长169.8%。据快手称,增长主要是由于推广快手快递和其他应用程序的营销费用,以及品牌活动支出的增加。
在6月5日的一场直播中,拥有8000多万粉丝的辛巴向快手喊话,称其花了2500万元购买流量,但1小时后发现观看人数只有80万。
今年以来,快手某家主播也发现直播流量下降不少,好的时候直播浏览量是123万,不好的时候浏览量只有5万或者6万,甚至更少, 而且整体销量比去年少了30-50%左右,商品成交额无法与过去相比。
大白为这个大家族主播的公司工作,相比鼎盛时期的几十万甚至几百万的浏览量,大白觉得现在的数据不能不说难看,而他的老板非常担心“流量上不去”,所以他想了很多扩大公域流量的方法。
苏华曾多次表示,快手的产品理念是平等、包容、不打扰用户。从行业来看,前快手更接近微信,平台以私域流量为主,这也导致了积累了大量粉丝的头播,拥有强大的语音和变现能力,但平台并没有从中受益多少。
如果说直播还有包容性的概念,那么直播电商和广告就属于平台和主播之间的竞争。袁丽华表示,直播电商和广告业务的发展壮大需要巨大的公域流量来浇灌,“但快手本身无法产生足够的公域流量,从这个角度来看,在平台内重新分配私域流量是快手的必然选择。而这种方法自然会产生利益冲突。
对于流量的来源,快手一直在想办法,比如快手曾经对A站寄予厚望,但收效甚微。据科技星球报道,7月2日,快手宣布新一轮组织架构调整,主要涉及成长部和A站业务。增长部被取消拆分,A站业务由运营团队统一管理,此前由游戏部管理。据新京报报道,A站负责人温敏近日已从快手辞职,据悉,辞职的原因是业绩不达标。
这是快手自2020年5月组织架构重大调整以来,快手内部又一次比较较大的变动,也是快手上市以来外界已知的首次变动。
快手游戏部的一位员工今年发现,他们新推出的游戏,如《镇魂街》,推广力度空前,不仅在网站上给予了足够的流量,而且在对外公关层面也充满了声音,所有指标都是用数据来衡量的。一位员工说,“游戏部门现在需要一鸣惊人,才能告诉老板,或者告诉业内人士,快手有游戏,有发行能力,或者有游戏基因。"
快手游戏平台依靠超休闲游戏,安卓平台上的数据不错,主要是因为获客成本极低,但如何留住和互动更多仍然是一个痛点,重度游戏依然是一个高门槛。
快手的本地人寿业务也在拆解第三方公司的目标,“本地通行证”设定了招商拓展目标,尤其注重教育机构的拓展。5月底,快手市场部的人走进义乌北霞竹村礼堂,宣讲快手的投资政策。以前,这里80%的商家都是靠抖音供货的,他们选择不上快手,但现在,快手已经开始主动招商了。
对于老用户来说,快手越来越不像快手了。但对于快手来说,它必须像2013年那样,解决阻碍其发展的问题,为更美好的未来扫清道路。
据中国企业家介绍,2011年,程一笑刚刚开始制作一款名为GIF快手的个人软件,这是一款移动动画图片制作软件。这款应用在微博上风靡一时,迅速引起了婿源资本合伙人张飞的兴趣,张飞当时正在寻找移动+领域的项目。张飞在微博上找到了程逸晓,并带来了200万元的天使轮投资。
两年后,当GIF快手在转型招聘遇到困难时,是张飞找到苏华帮助两支创业团队完成合并,苏华担任快手CEO,才有了今天的快手。
如今,快手已经到了转型的艰难时刻,或许还需要一位能够对业绩负责、对公司发展负责、有能力在短期内让业务运转起来的新CEO。目前,快手的CEO是苏华,但作为快手的两大创始人之一,他也担任董事长,对业绩不是很负责,因为没有人能追究他的责任。
袁丽华认为,“现在的快手需要一个能背关键绩效指标的CEO,如果做得不好,可以被换掉。就像阿里巴巴的CEO魏喆和陆兆喜一样,他们犯了错误或未能达到董事会的期望,他们需要辞职。
上次程一笑把CEO的位置交给了苏华,这一次,苏华会做出什么选择?
10亿用户从何而来?
6月23日,苏华宣布快手全球月活跃用户达到10亿。人们普遍认为,这是一个有水分的数字。
快手一季度财报显示,快手APP月均活跃用户达到5.198亿。
根据公开和第三方公司数据,快手快递(2020年11月)月活跃用户1.2亿,其海外快手和小吃视频在2021年4月活跃用户达到1.5亿,其他快手产品,如 A(2021年2月)月活跃用户约751万,快手(2020年10月)月活跃用户超过700万,(2020 年 4 月)拥有 2570 万月活跃用户。
以上独立产品加起来不重复,加上快手的主营应用,距离月活跃用户10亿的数据还有差距,外界普遍认为小程序也算在内,其中微信是最重要的位置。快手在上市前经历了11轮融资,根据招股书,腾讯是快手的最大股东。
冉财经就此咨询了快手,但截至发稿,对方未予置评。
据一位接近快手的人士透露,在很长一段时间里,苏华和程一笑的重点都放在了如何做好快手上,在多产品战略、投资收购等方面都不够坚定。
许多公司的业务飞跃都来自收购,例如谷歌收购以进一步改善其生态系统,以及字节跳动收购已成为其全球旗舰产品的 .ly。
事实上,在2017年底,快手也曾试图收购.ly,但.ly的天使投资人傅生却动用了否决权坐以待毙,开始了捆绑销售,而要收购.ly,就必须购买猎豹的另外两款海外产品,News和 Live.me。根据翻书的报道,结果是苏华放弃了,张一鸣吃了这个傻乎乎的损失,最后又花了8660万美元买下了News,又花了5000万美元买下了 Live.me。
熟悉快手的人都知道,快手一向以低调著称,自成立以来,很少主动披露自己的运营数据,尤其是在快手日活跃数据每年增长数十倍,不为外人所知的情况下。其应用推广部门在2015年1月突破1000万的日活跃度完全被用户传播后,2016年下半年才开始招人。
据翻书报道,一位企业家讲过一个故事:2016年,苏华曾经挖走了一个比他低的人,开了四倍(薪水)的offer,他很好奇地和苏华交谈,非常认可苏华的想法和做产品的能力。临走前,他问自己每个月投了多少广告,苏华说快手不做广告。
快手直播电商业务的萌芽,也源于用户的自发行为。直播起源于一些快手主播的“快手引流,YY变现”的模式,而电商则是用户在短视频场景中展示商品,尝试私下销售商品。
苏华在一封内部信中表示,“当无数的人和内容连接起来时,一个多元的、真实的社会就逐渐显露出来,他们相互影响,构建出一个具有强大生命力和进化能力的生态。在这个生态系统中,新的商业模式不断涌现,重构了商业体系和产业结构。这就是我们的直播业务和视频电商业务一点一点地成长起来的方式。"
很长一段时间以来,苏华和程一笑都说过快手是一个社区,他们只是社区的管理者。但在过去的几年里,随着抖音崛起等外部环境的变化,快手社区的氛围、认知和体验都发生了翻天覆地的变化。
今年一季度,这部分费用达到116.6亿元,占总收入的68.5%,同比增长44%,环比增长71%。
在竞争的压力下,2018年前后,快手内部研发和外部并购再上新高峰。今年,它收购了 A,并内部孵化了快盈、宇宙社区和快手小游戏等项目。特别是对于A站的收购,快手寄予厚望。一开始,它给了A 超高的地位、自主品牌、独立团队、现金支持,但A 在业务上从未有过大的突破,甚至移动 App 用户数据也呈现负增长。
这种压力创新在某种程度上是不健康的,而且效果不佳。据《中国企业家》2019年统计,除了快手App,快手还推出了低调特效摄像机“易天相机”、新闻信息聚合平台“快天”、植草社区“斗天”、手游“爱友斗房东”、游戏直播平台“点喵直播”、快手小游戏“快手电丸”等多款产品。如今,在快手官网的产品栏目中,只能找到“一田相机”的身影。
这两年,苏华也对公司的战略进行了不少反思,比如,“我们一直想做一个伟大的产品,所以现在,我们想做一个伟大的公司。“我们一直在思考如何让产品变得更好,但我们没有意识到公司是一个更复杂的产品,需要更多的精力、更多的耐心,当然还有更大的智慧来打磨和关怀。等。
快手不再怀旧
不打扰用户是快手的核心价值观之一。
在《快手是什么》的序言中,苏华说:“作为社区的维护者,我们最大的特点就是尽量不给它下定义。我们经常做的是,规则设计出来后,用户依靠自己的聪明才智,自己的想法,以及他们之间的化学反应,来完成社区秩序的演进。其实快手历史上的每一次变迁都是用户驱动的,我们有责任从侧面观察它们,看它们哪里快乐,哪里不快乐,哪里是对的,哪里是错的,哪里是破坏价值的,哪里是适应时代的需要。"
但在一些顶级主播眼中,从2020年开始,快手不再坚持这个价值观。大白道,“当时快手与家族的骂战随着阵营的不断发酵,这让官方不高兴,大家族主播的流量略有下降。今年流量下降了30-50%,我们开始意识到快手去“大家族标签”的决心,去年我们还能听到哪个大主播在网络上蹦蹦跳跳(疯狂),但今年除了辛巴,他们基本都是老实巴。"
大白说,“别看快手的大家庭主播表面上吵吵嚷嚷,骂骂咧咧,但私友还不错,大家都沟通过直播流量下降,平台不给,主播们也别无选择,这也是大家沉默的原因。"
大家庭主播流量的下滑,其实是快手官方改变“流量推荐机制”的结果。
从根本上说,短视频平台是基于推荐算法的内容型平台,平台的流量分布大致可以分为两类,一类是内容优先的推荐方式,主要是平台上的公域流量,内容好的时候才会推荐内容,与粉丝数量关系不大;抖音的流量分配机制属于前者,而前者快手属于后者,快手不干扰私域流量,主播粉丝数量众多,影响力巨大。
目前,快手正在向抖音学习,在流量分布方面,快手已经改变了之前“不打扰”的态度,开始专注于公域流量的强势运营。据《财经》报道,快手改变了曾经强调的公平包容、私域信任、用户至上,转而扩大公域流量,增加公域流量向直播的分布。2020年第三季度,快手App的第八版反映了这一变化。
快手六大家族之一的“二驴”也说,“现在交通分散了。官员们希望培养 10 个 400 万的账户,而不是 1 个 4000 万的锚点。"
今年2月以来,大白观察到,在快手平台上长大的低腰主播不少,也有很多明星进驻,但主播的直播流量却下降了不少,尤其是快手六大家庭主播,目前面临更严重的限制。
一天下午直播的时候,大白看了一眼老板直播间的数据,摇了摇头说道:“只要你带货,热度就会低,娱乐直播稍微好一点,热度就会高一些。此时,有41000人观看主播的直播间,比平时连麦娱乐的直播少了一大半。
虽然这个数字甩掉了不少普通主播,但对于快手中能数出这个数字的家庭主播来说,还远远不够。为了获得更多的流量,大白的团队做出了很多妥协,其中最直接的就是向快手官员鞠躬。比如,积极参与快手官方组织组织的义卖,全程赚不到一分钱;而在直播期间,需要花更多的钱从官方那里购买流量;就连一直喜欢用连麦骂人来博取家人粉丝支持的老大,也开始服从快手的官方意思,变得更加诚实。
一位快手内部人士也向冉财经透露,“本来苏华在内部会议上说,想永久封杀一些麻烦主播的账号,但由于大主播和各方面的关系,现在快手想和大主播一起赢,而不是让主播吸血, 所以给大主播的流量刚刚好,不会太多。更何况快手的粉丝和主播之间的忠诚度非常高,快手担心六大家族会离开抖音,带走更多的用户。"
快手希望打造一个可以与平台互惠的大主播,而不是一个可以发号施令的主播。大白说,“快手喜欢听话的主播,我们也会听话的,毕竟所有的主播都是靠快手平台生存的,平台定下什么规则,主播还是要遵守规则的。"
六大家族主播的“衰落”,也给了不少中小主播崛起的机会。这种现象在辛巴经历“燕窝”事件后尤为明显。在辛巴从快手消失的日子里,出现了一群主播。
据《晚报》报道,2020年4月,美妆账号“于大公子”一个月内粉丝增加300多万,营业额超过7.12亿,粉丝总数超过1500万,成为美妆主播。相比之下,辛巴家族的美女垂直主播“师大美女”多年来只积累了1700万粉丝。
快手顶级主播流量下滑,中小主播崛起,也体现在供应链上。快手供应链负责人夏温向冉财经透露,“快手六大家族主播的坑费一般在30-50万元左右(视类别而定)。但现在进站费不变,销量直线下降,一场直播卖几十万、几百万是很常见的,扣除成本和进站费后,这样的直播性价比不高,有的甚至赔钱。"
为了追求更高的性价比,夏温已经开始放弃六大家族的主播,转而寻找其他“质优价廉”的头主播来带货。“一个粉丝超过100万的账号,进站费从3万元到8万元不等,只有在一些特殊情况下,进站费才可能超过10万元,销售额可以达到几十万或几百万。”
2020年以来,快手采取了一系列措施,通过引入公会和MCN机构,重建快手体系。以及邀请明星、创业者入驻、支持中小主播实现“去家庭化”等一系列措施。以辛巴和散打为代表的首领家族主播的空间正在被挤压。
今年快手对大家庭主播的弱化越来越明显,以至于辛巴在花了2500万元买流量后,一直没能给直播间的数据带来质的提升。
快手的做法,从其电商GMV的增长数据来看,是行之有效的。
以辛巴为例,2019年辛巴家族宣布直播总GMV达到133亿元,快手招股书显示,2019年快手电商总GMV为596亿元,辛巴家族贡献的GMV占比近22.3%。2020年,辛巴家族贡献的收入占比大幅下降,当年辛巴家族累计GMV达247.1亿元,快手电商GMV达3812亿元,但辛巴家族贡献不到6.5%。
根据6月发布的《2021快手电商数据报告》,2021年一季度,快手电商GMV达到1186亿元,同比增长219.8%。从人才数据来看,头部网红私域势能持续释放。从2020年3月到2021年3月,快手直播上有超过160位顶级网红,粉丝超过1000万。
快手急需干部
Jack 马曾经说过,做CEO是辛苦的工作,你需要做好下地狱的准备。
作为CEO,首先要对公司的战略发展负责,思考未来十年或八年,为企业的发展指明方向。对于快手这样的互联网平台来说,用户数量非常重要,那么如何获取用户并大规模化应该是CEO的项目。
2019年底提出的K3活动是一个典型的CEO项目。K3活动的战略目标是实现3亿日活跃用户(DAU),这是快手自成立以来首次设定如此明确的KPI。
2020年1月25日凌晨,快手两位创始人苏华和程一笑满脸笑容地走出了“A1作战指挥部”,他们和快手连续两个月加班的1000多名员工一起见证了快手历史上最重要的时刻: 在春晚巨大流量的冲击下,快手顶住了前所未有的高峰,数据远超此前制定的K3活动目标。
“每个人都很高兴,非常非常自豪,在那种氛围中,你会觉得快手是世界上最好的公司,这并没有错。现场的一名快手员工回忆说,冉财经。
春晚的喜悦很快就消退了,在2020年2月的快手战略评审会上,程一笑曾这样总结K3活动:“我对结果不满意,但对实现结果的过程非常满意。虽然“换组织、优化结构、迭代产品”的目的没有完全实现,但至少问题暴露出来,快手的方向也调整好了。
对于快手来说,春晚是一个节点,峰值DAU远超3亿,说明快手K3活动已经取得了阶段性成果,但这还不是结束,K3活动的第二阶段是将快手的DAU维持在3亿,并在此基础上取得更大的突破。
不幸的是,整整一年过去了,第二阶段几乎以完全失败告终。2021年1月24日,上市前夕,快手更新招股书并披露2020年下半年用户数据:截至2020年11月30日的11个月,快手平均DAU为2.638亿,与上一高峰相比,至少消失了4000万“老铁”。
财报显示,今年一季度,快手的DAU数据为2.95亿,仍未超过此前的峰值。快手中国App和小程序加起来,平均DAU只有3.792亿。
这个数字离抖音还差得很远,更糟糕的消息是已经被微信视频账号超越了。2020年6月,微信官方宣布视频账号日活跃度突破2亿,9月,方正证券测算,视频账号峰值日活跃量已达3.5亿,近日有接近腾讯的消息人士表示,视频账号日活跃度已达4.5亿。
快手内部用户增长缓慢的问题仍然面临很大压力。不过,在上市前,快手管理层将日活跃度下降归因于疫情影响,上半年快速增长,下半年自然下滑,认为2021年会恢复增长,但总体来看,不会增长太多。
谈及上市,一位快手员工表示,2021年的上市似乎缺乏隆重的仪式感,快手总部异常安静,西二旗的快手大厦没有轰鸣声,没有狂欢节,几乎所有员工都在安静地工作。相反,字节跳动的很多员工都在积极研发新产品,并取得了微薄的利润。
在“中国第一短视频股”的光环下,资本市场对快手寄予厚望,一位参与快手IPO承销的投行家表示,此前无论是快手管理层还是投资者都不觉得用户增长是个大问题。
然而,现在快手的股价正在下跌,这些问题的负面情绪将被放大。
短视频被视为当代文字表现形式,也是互联网上人均消费时间占比最大的互联网内容,其风头已经盖过了社交和长视频曲目,快手股价低迷,归根结底,市场对快手的未来信心不足。
有业内人士表示,在当下短视频直播的商业场景中,电商并不是最好的解决方案,至少效率不是最高的,无论是快手的“信任电商”还是抖音的“兴趣电商”,他们还是要走京东和淘宝最后走过的路, 而且长期的基础设施投入非常大,如果没有持续的输血,很可能会陷入泥潭。
广告是一种更有效率的方式,快手的广告业务近年来增长迅速,占总收入的比重逐年增加,财报显示,从2017年到2020年,广告业务收入占总收入的比例分别为4.7%、8.2%、19.0%、37.2%,但总金额不大, 2020年,快手广告业务年营收为219亿元,与阿里、字节跳动、腾讯、百度等大型厂商相比,差距还很大,不足以成为快手的摇钱树。
根据2月份发布的《中国互联网发展统计报告》,中国在线视频(含短视频)用户数量达到9.27亿,比2020年3月增加7633万,占互联网用户总数的93.7%。其中,短视频用户数达到8.73亿,占网民总数的88.3%。也就是说,短视频的增长红利已经基本消失,快手将面临股市的竞争,每一次新用户获取都可能爆发一场激烈的争夺战。
这个时候,快手要想在新的商业战场上开展更多的行动,未来就需要有干部来协调,才能实现各部门的协同作战。只可惜快手目前缺干部。据翻书报道,当初快手因为发展太顺利,人力资源跟不上,没有打硬仗,抖音崛起后发现没有将军可用,一年之内有几位CXO被空降离开, 而CEO招聘了水平不高的高管,然后继续动荡,这对公司伤害很大。
在袁立华看来,如果快手能找到这个干部,最好的位置安排就是CEO,因为身为CEO也意味着他必须对业绩负责。无论是为了市值管理,还是为了从根本上扭转当下的不利局面,快手都需要组织另一场用户增长大战,而找到一位对整个结果负责的新CEO是关键的一步。
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