公开信息显示,快手成立于2011年3月,2012年4月获得晨兴资本数百万美元A轮融资后,快手开始从纯粹的工具应用向短视频社区转型; 根据快手招股书显示,2017年至2020年,快手的主要收入来源是直播,有79个。广告,即网络营销似乎是快手正在大力发展的一项收入——快手的招股书上线了,其网络营销服务包括广告服务和快手粉丝。 快手的招股说明书称,快手的网络营销包括广告服务和快手粉丝。
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早在一年前就被传要上市的快手并不感到意外。
2020年11月5日,快手科技向香港联交所提交IPO招股说明书。 这份733页的文件能否帮助快手成功冲击“短视频第一股”?
随后,快手IPO引发市场热议——上半年亏损681亿的独角兽资本市场会选择用脚投票还是认可它的故事?
长达733页的招股书揭露了快手的真实面貌:
看似财大气粗的快手,实际上亏损严重,财务状况不堪设想——招股书显示,2017年至2020年上半年,快手实现营收83亿元、203亿元、分别为391亿元和253亿元人民币。 然而,其损失却在不断增加。2017年至2020年上半年,快手净亏损分别为200亿元、124亿元、197亿元和681亿元。
也就是说,如今的快手已经在烧钱了,估值高达千亿,快手IPO成为了它不得不选择的融资方式。
资料来源:招股说明书
对此,快手在风险提示中还表示,实现盈利所需的时间取决于公司以高效、低成本的方式有效将其产品和服务组合变现的能力以及公司持续增加收入的能力,以及快手或许无法顺利实现这一目标。 而且未来可能无法达到或维持盈利水平。
快手不得不上市:成熟的独角兽缺钱
艾瑞咨询认为,截至2020年上半年,全球范围内快手买流量有用吗? 快手是日均活跃用户数第二大的短视频平台,以及商品交易总额第二大的直播电商平台。
谁是第一? 答案是不言而喻的。
2020年9月15日,在第二届抖音创作者大会上,字节跳动CEO张楠公布了抖音最新数据:截至2020年8月,包括抖音火山版在内,抖音日活跃用户数已突破6亿。
快手招股书披露,截至2020年6月,快手中文应用和小程序的日均活跃用户和月均活跃用户分别为3.02亿和7.76亿。
也就是说,快手的月均活跃用户刚刚追上了抖音的日活跃用户。
活跃用户追不上抖音,后者后来居上。 为了增加用户数和日活跃用户,尚未实现盈利的快手开始失控地花钱:
2017年至2019年,销售及营销费用分别为13.60亿元、42.62亿元、98.65亿元。2020年上半年,销售及营销费用总计137亿元,占总收入的54.1%。 同期,快手毛利润为86.94亿元。 占一半以上的销售及营销费用超过了毛利润收入。
快手在招股书中解释称,这是由于公司推广快手快捷版和其他应用程序导致推广和广告费用增加。
资料来源:招股说明书
2020年上半年,仅快手的推广和广告支出就达到133亿元。133亿中,有40亿用于与央视鼠年春晚的独家合作。 春晚当晚,11亿红包被发出。
此外,快手还在不断签约顶级明星加入平台,试图吸引粉丝,争夺粉丝流量。 周杰伦、张雨绮、杨幂、迪丽热巴等相继成为快手代言人。
英雄般的慷慨让快手的现金流变得紧张。2020年上半年,快手经营活动使用的现金净额为17.42亿元。
资料来源:招股说明书
事实上,面对一轮又一轮的资本和赌博,已经被资本成熟的快手看似大手笔,但实际上钱很少。
公开信息显示,快手成立于2011年3月,2012年4月获得晨兴资本数百万美元A轮融资后,快手开始从纯粹的工具应用向短视频社区转型;
2015年1月,快手获得红杉资本、晨兴资本联合投资的数千万美元B轮融资;
2016年3月,快手完成约2.5亿元C轮融资,百度领投,红杉资本、晨星资本等跟投。 当时,快手估值为20亿美元;
2017年3月,快手宣布完成腾讯领投的新一轮3.5亿美元融资。
2018年4月,在腾讯2018年第一季度财报中,腾讯披露了其4亿美元的投资布局,占快手股份的2%,相当于快手估值200亿美元。
2019年12月3日,市场传出消息,快手即将完成新一轮融资(F轮),融资总额30亿美元,投后估值286亿美元。 参与投资机构中,除腾讯外,博裕资本、云锋基金、淡马锡、红杉也参与了本轮融资。 其中,腾讯投资20亿美元,继续成为快手第一大机构股东,投后持股比例接近20%。
与此同时,在持续融资的背后,快手也被媒体报道要上市——从2017年开始,快手就被外媒报道年底赴美IPO;
2018年,有媒体报道快手赴港IPO计划有望完成;
2019年6月,快手老股转让专项基金在市场募集资金,估值250亿美元。
在资本的压力下,快手于2019年开始了商业化尝试。
2019年6月18日,快手创始人宿华、程一笑在致全体员工的内部信中宣布,快手将进行组织架构优化,并提出第一个攻坚目标:春节前达到3 2020 年 10 亿 DAU(每日活跃用户)。
不过,截至2020年11月30日,这个目标还有些遥远。 为什么?
如今的快手开始感受到它辛辛苦苦经营的流量的压力:
2020年2月,快手宣布日活跃用户突破3亿。 不过,根据快手招股书显示,截至2020年6月末,快手中国APP+小程序日均活跃用户仅为3.02亿,数据显示其快手用户规模接近停滞。
“土气味”快手转型流量业务备受争议
“抖音是城市人的聚集地,快手是农村人的广场。”
无论是邀请流量明星入驻,还是购买与央视的独家合作,大笔的投入并没有让快手变得更高。 它还在市场中下沉,它的“土味”是一个撕不掉的标签。 这条转型之路充满了坎坷。
正是因为对草根百姓的支持,快手催生了“手台文化”和“家庭文化”。 虽然这让它在短时间内迅速占领了下沉市场,赢得了三四线城市的用户,但也让“本土风味”两个字与快手紧密地联系在一起。
这种根植于体内的土味让一二线城市的用户不屑一顾。 与较早积累一二线城市用户的抖音相比,快手未来的用户增长显然会更加困难。
用户增长规模将极大影响平台变现能力。 本质上,快手不能否认,作为短视频平台,快手一直在做互联网流量业务。
换句话说,在数十亿资本的支持下,依靠短视频起家的快手已经完成了流量的积累——2015年至2016年是快手爆发式增长最快的时期。 据快手官方数据,2015年6月,快手用户突破1亿,2016年4月,快手总用户突破3亿。
后来,依靠这些流量,尤其是下沉市场的流量,快手吸引了资本的进入。 当然,迫于资本的压力,也许还夹杂着赌博的压力,快手不得不开始考虑变现——资本的投入不是为了慈善,而是为了进一步的盈利。 在以流量为主的短视频领域,商业变现模式主要集中在广告、电商、直播等,快手也是如此。
快手招股书显示,2017年至2020年,快手主要收入来源为直播,分别为79.49亿元、186.15亿元、314.42亿元、173.49亿元,占比超过80%。
或许在很多人看来,这是一笔不错的收入,但不比较就没有坏处——在快手的同行中,抖音的直播收入也在快速增长。 数据显示,2020年9月,抖音中国iOS地区单月内购收入达1.1亿美元。 快手引以为豪的直播领域,也正在被抖音悄悄追赶,差距正在逐渐缩小。
如果营销服务都不能算是增值服务,那么快手的大规模营收在哪里呢?
众所周知,互联网流量业务自诞生以来,目前公认的方式只有四种:电子商务、网络游戏、广告、增值服务。
游戏方面,快手游戏的日活跃用户已经接近整个游戏直播行业的用户数据。 因此,在游戏直播方面,快手的吸引力并不大;
在电商直播方面,面对淘宝直播、拼多多直播、抖音直播的攻势,快手目前还没有拿出很多对策和措施。 而且,快手的招股书明确显示,快手的直播收入占比正在逐年下降——值得注意的是,快手直播的收入占比正在逐年下降,2020年上半年占比仅为68.5%直播逐渐被网络营销服务取代,收入占比从2017年的4.7%上升至2020年上半年的28.3%。
广告,即网络营销,似乎是快手正在大力发展的一项收入——快手招股书上线,其网络营销服务包括广告服务和快手粉丝。
广告服务方面,抖音2019年广告收入在600亿至700亿之间,是快手整体收入的两倍。 对此,快手在招股书中表示,由于网络营销服务盈利,公司业务因无法吸引新广告主、现有广告主流失或广告主对其服务的需求减少而受到严重损害。
同时,在快手主攻下沉市场的情况下,与拼多多通过精准下沉市场进行电商变现相比,快手利用广告向下沉市场用户推销的做法有些尴尬。 而且,其沉入市场的标签也使其难以吸引到更有价值的广告主。 在消费能力有限、利润空间有限的背景下,哪个广告主会继续投入大量广告?
同时,在2020年经济调整、整个广告行业下滑、企业推迟投放广告的背景下,这也给快手网络营销的持续增长打上了问号。
从电子商务的角度来看,当快手建立自己的电子商务平台时,快手就开始与拼多多、阿里巴巴、京东竞争。 然而,在三大电商巨头之间的竞争已经白热化的情况下,快手能否有一席之地还很难说。
如果其他三个都已经探索并面临困难,那么快手在增值服务方面表现如何?
来源:快手招股书
快手的招股说明书称,快手的网络营销包括广告服务和快手粉丝。
广告服务就不用多说了。
快手粉丝是向用户提供的付费内容。 用户可以付费在指定时间内向目标受众推广自己的短视频或直播。 大多数直播平台都开通了此类服务来获取收入。 为了吸引更多人观看他们的直播,用户选择付费推广。 但这会造成一定程度的不平等竞争,导致用户流失。
为了吸引更多用户,快手在新推出的极速版中加入了“赚金币”功能。 用户可以通过完成平台指定的任务,如签到、邀请好友等获得“金币”,“金币”可以兑换现金。
与此同时,抖音还推出了极速版。 不仅界面布局与快手非常相似,都是两栏视频的形式,而且还提供了非常接地气的“红包”功能。 邀请好友注册即可获得红包奖励,与快手类似。 快手的“赚金币”也是如出一辙。
此前,短视频平台针对的是对价格不敏感的用户。 虽然极速版在推出“赚金币”功能后实现了用户增长,但只吸引了对价格敏感的用户。 如果以前看短视频的用户也去消费短视频内容,那么新增的用户更多的是为了赚钱,而这些用户的消费意愿普遍较低,这使得快手处于左手主导的局面。右手。 极速版的快速增长,一定程度上造成了主版用户的流失。 对于短视频平台来说,似乎是得不偿失。
因此,在增值服务方面,快手粉丝对于快手的商业化非常重要。
快手能否通过商业化成功实现转型?GPLP犀牛金融将拭目以待。
资本市场已经对所谓的流量业务免疫了——近两年,面对OFO、摩拜甚至瑞幸咖啡,很多用资本打造的独角兽如果不能证明自己盈利,就开始动用资本。 用脚投票。
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