快手电商品牌自播11月榜单显示，男女装前十热门单品中，羽绒服均占据主导地位。 如今，“直播”已成为羽绒服品类的重要销售场景。 对于冷启动账户，数量取决于同城的发现和流量。 大约在同一时间，另一个民族羽绒服品牌雪中飞也在快手取得了出色的成绩。 雪中飞快手自播负责人陈小秋表示，希望消费者在直播间买东西时，不仅考虑便宜，还能看到更多品牌和品质方面。
【亿邦动力讯】冬季进入，羽绒服迎来销售旺季。
快手电商品牌自播11月榜单显示，男女装前十热门单品中，羽绒服均占据主导地位。
如今，“直播”已成为羽绒服品类的重要销售场景。 如果说2020年羽绒服品牌的重点是寻找网红专家进行直播，那么2021年以来，越来越多的品牌在规划“专家分布”矩阵的同时，选择亲自组建运营团队。 探索品牌自播的成长之路。
“直播电商让季节性品牌获得了四季度销量翻身的机会，也为品牌提供了长期运营的‘新阵地’。” 丫丫品牌负责人表示。
不仅是丫丫，今年，民族羽绒服品牌雪中飞也开始投入品牌自播。 雪中飞快手自播负责人陈小秋表示，直播电商是大趋势，品牌也希望顺势而为，布局前沿电商渠道。
丫丫和雪中飞是中国两个知名的羽绒服品牌。 他们也是近三个月快手品牌自播增长最快的黑马品牌。2021年9月，丫丫入驻快手做品牌自播，11月月GMV破亿； 雪中飞从上线到11月的GMV也达到了4000万以上。
成绩的背后，既有品牌几十年发展积累的产品力和品牌力，也有在新兴直播电商平台上的多元化业务探索。 近日，亿邦动力与两大品牌进行了深入交流，讲述了快手从0到1、从专家分销到品牌自播的实践经验，持续探索品牌的确定性成长路径。
01
品牌自播：
“爆款+公域上线”实现冷启动
2020年初，丫丫进入热门直播电商赛道，在快手等平台开始专家配送。 通过与徐小米、真杰、娃娃等明星的合作，快手迅速获得了品牌知名度并积累了粉丝基础。
2021年9月，在布局专家布局的同时，丫丫开始组建团队，尝试品牌自播。 丫丫品牌负责人告诉亿邦动力，很多品牌入驻新平台时，往往会优先选择合作专家进行直播。“但从长远来看，只有通过品牌官方直播间，才会更有利于长期的粉丝经营。”
在品牌自播之初，丫丫团队首先对快手的流量分布进行了拆解和分析。 凡是有交通的地方，人们就会蜂拥而至。“快手最大的流量分布入口是首页的三大标签，即关注、发现、本地。对于冷启动的账号来说，流量取决于发现和本地的流量。” 丫丫品牌负责人分析道。
为了抢占同城流量，丫丫组建了20多人的团队，专程从杭州来到“冰城”哈尔滨进行直播，尽可能贴近当地、对羽绒服有“严格需求”的人群。
据丫丫运营负责人介绍，丫丫在快手的自播团队分为四个组，每个组都有主播、运营、中控等岗位。 一开始，丫丫在快手上开设了三个直播间，旨在覆盖不同直播间不同风格、不同年龄段的用户。
品牌自播第七天，直播间累计GMV突破100万元，很快突破200万元。 然而团队的兴奋还没有结束，接下来的几天他们遇到了增长瓶颈，销售额维持在200万到300万元。 在官方服务员的指导下，丫丫试图通过“热门产品+公域流量投放”的策略寻求突破。
针对快手老铁的需求，丫丫通过直播间的弹幕反馈和后台粉丝留言，确定了符合平台特点的款式，并与研发部门沟通，设计出符合频道用户需求的款式。
“鸭子&神奇宝贝联名羽绒服”宣传海报
“目前，该品牌有超过2000个SKU。我们会从现有托盘中选择更适合快手的款式。明年，我们还会根据销量为渠道定制款式。” 丫丫品牌负责人说道。
有了科学的公域流量投放，快手买流量有用吗？ 丫丫将目标消费群体定义为18-35岁的年轻女性。 通过高性价比的羽绒服款式，成功留住了进入直播间的用户，并成功留住了他们。 在直播间转化为粉丝。 如今，丫丫流量投放的ROI基本稳定在10左右。
自今年9月推出品牌自播以来，丫丫羽绒服11月GMV突破1亿； 截至14日，丫丫快手12月GMV已达4300万。
大约在同一时间，另一个民族羽绒服品牌雪中飞也在快手取得了出色的成绩。 数据显示，入驻一个月后，雪中飞品牌自播GMV突破680万，最高单日自播GMV突破88万。
“我们从国庆就开始准备，10月15日正式直播，就是想赶上‘快手116品质购物节’，直接用成功的模式来冲击市场。” 今年10月，推出的雪中飞品牌旗舰店带着成熟的团队和之前测试过的热销产品来到快手，开始为大促销做准备。
10月20日至11月11日，快手116品质购物节推出“挑战计划”。 参与商家可以获得快手平台流量奖励、人气挑战联合投资红包、商业奖励等多项专属支持。 薛中飞参加“挑战计划”，尝试24小时甚至48小时连续直播。
为了更好地应对这次爆发，雪中飞在快手采取了“爆款”策略，将40%的精力集中在产品款式上。 经过多个平台的初步测试，雪中飞将更受北方用户欢迎的“极寒系列”热门羽绒服放在快手渠道销售。 热门车型占托盘比例超过70%，迅速打开快手的销售局面。
参考用户画像中女性比例，雪中飞将40%的流量分配方案以女性为目标，充分挖掘女性消费者的消费潜力。 这一流量策略也实现了4倍以上的投资产出比。 在今年的快手电商116品质购物节中，雪中飞位列女装品牌自播榜第二名。
02
私域生态：
品牌粉丝资产的长期运营地位
成立近50年的羽绒服品牌丫丫在2020年进行了品牌重组，从而开启了品牌的重生。
通过实惠的价格和高性价比的产品，重组后的丫丫再次明确了“民族品牌”的定位，满足从儿童到中老年人各年龄段、各风格消费者的需求。
除了原有的1000多家实体店外，丫丫还在传统电商和直播电商方面发力。 短短半年时间，该品牌线上销售额从8000万增长至35亿，增速达43倍。。
丫丫品牌负责人告诉亿邦动力，丫丫之所以选择加入快手，正是因为看好快手的私域生态。“从用户归属感、品牌认知度、消费者兴趣到复购，快手电商已经形成了完整的业务闭环。” 他说。
这也符合快手的STEPS品牌管理方法论——即Self-、Elite、、，分别指品牌自播、公域流量加持、专家发行合作、私域运营回购、品牌渠道特供。
据雪中飞快手自播负责人陈小秋介绍，如果是纯粹的公域流量投放，“转移”会对销量产生非常大的影响。 快手电商公域和私域的结合可以平滑订单激增的情况。“如果你有一款热门车型，平台会持续为你吸引流量，但当你推出新车型时，可能就不起作用了，这是一个非常痛苦的点。” 他说。
目前，雪中飞的品牌自播中，快手的新客户占比约50%，剩下的50%客户是通过日常直播间运营积累的“老粉丝”。
雪中飞快手官方旗舰店直播间截图
“虽然我们一开始主要卖男装，但目前的交易中有近一半是女性顾客。” 陈小秋表示，对于直播电商平台上的服装品类，女性购买力更强，她们不仅给自己买，还给孩子、亲人、老人买。以满足他们的需求。 通过粉丝运营，目前雪中飞官方直播间复购率已达30%，整体复购率较低。
无论是丫丫还是费中飞，在品牌自播的实践中，他们对快手电商的运营逻辑有了更清晰的认识：当一个品牌达到一定规模后，整个商业模式的核心来自于“用户”。返回。”“购买”而不是“经常吸引新客户”。
“对于任何进入品牌直播间的用户，我们都要立即跟进运营策略，与这些用户进行互动，实现留存和转化。” 陈小秋说道。
在他看来，构建信任关系需要三个基本要素：一是产品质量和良好的口碑会产生良好的粉丝唤醒效应； 二是直播间的氛围，包括主播的亲和力（礼貌、热情、周到）、解说和互动能力等。三是“假一赔三”、“运费保险”等工具和手段。
03
打造快手电商“民族品牌”
推出品牌自播后，丫丫并没有停止与达人发行的合作。 据丫丫品牌负责人介绍，品牌自播和明星分销其实是一种相辅相成的关系。 除了品牌销售的价值之外，专家直播还具有品牌传播的意义。
“自播是比较垂直的，我们对产品和品牌比较熟悉，专业程度也比较高。品牌自播的时候会注重设计和风格，而对于专家级的发行，我们需要准备更多的东西。”受欢迎的产品。” 丫丫品牌负责人说道。 目前丫丫已经拥有成熟的团队和运营模式，将投入更多精力运营品牌自播。
丫丫快手官方旗舰店直播间截图
2021年7月，快手提出“打造品牌”、“打造服务商”、“打造电商信任”三大战略，帮助商家获得确定性的增长路径。 为帮助品牌拓展销售渠道，快手电商好物联盟升级为快手配送，为主播、商家、团长提供选品匹配平台，实现人货高效匹配。
随着直播电商不断深入，真正的变革才刚刚开始。 这种变化不仅包括渠道和运营，还包括产业链上下游。
目前，我国羽绒服的渗透率为20%-25%，远低于北美和欧洲的70%-80%。 丫丫品牌负责人认为，从快手买流量是有用的。 造成这种差距的原因主要有三个：一是羽绒服价格昂贵；二是羽绒服价格昂贵。 其次，适用场景少，大多数人只在冬天最冷的时候穿羽绒服。; 第三，现有产品缺乏时尚感，大多数人只是为了功能性而购买。
如今，“直播电商”正在改变羽绒服产业链上下游的运行机制。
“我们正在通过数字化驱动供应链，实现7-15个工作日的快速订单生产，从而打造直播赛道爆炸逻辑下的硬实力。” 丫丫品牌负责人表示，2022年，丫丫将根据快手渠道的数据反馈、评论、弹幕将产品需求反馈给设计部门，让设计部门根据不同的渠道开发不同的款式和产品，真正打造出用户喜欢的产品。
2022年，雪中飞还计划根据数据反馈对旗下产品进行一些调整。 该数据将为新款式的订购、面料辅料的储备提供重要支撑。“我们明年的目标是打造直播领域的品牌。” 雪中飞快手自播负责人陈小秋表示，希望消费者在直播间买东西时，不仅考虑便宜的价格，还能看到更多的品牌和品质方面。 事物。
面向2022年，丫丫希望通过业务调整，做出性价比高、价格实惠的羽绒服，让更多人能穿上更好看的羽绒服； 而雪中飞则计划在新的一年里对品牌调性和产品进行升级，让更多人能够穿上羽绒服。 老铁穿上了更多高科技羽绒服，同时尝试在直播间亮相新款式。
结论：
如今，直播电商正在为丫丫、雪中飞等传统民族品牌的发展提供新思路。 借助强大的供应链优势和线上线下经销商体系，品牌可以满足直播间粉丝的需求，实现小额订单快速回报； 借助平台公域流量，他们可以找到潜在的目标消费群体，并用高性价比的产品“钩住他们”。“直播间用户积累账号粉丝，产生更大的私域价值。
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