之前经常被讨论的快手家庭和头部问题,在快手产品改造、做大整体蛋糕、改变流量分布的过程中,已经悄然得到解决。 过去,快手急于弥补用户规模和内容消费方面的错误,因为如果不弥补,可能会失败。”(颜强)三个方向背后的关键词都是私域,快手的流量策略也有了新的改变。当算法这么高效的时候,快手为什么还要做私域呢?比如说,如果你有如果只有一个流量,你的平台获得的总消费VV会很小,但创作者会获得很多粉丝,你会如何分配?
快手不是有私域的抖音,快手更像是有公域的公众号。
网络效应是自发的并达到一定规模。 一个典型的例子就是微信。
规模效应就是先扩大规模,然后才会有网络效应,典型的例子就是抖音。
之前快手并没有刻意追求规模,但抖音却刻意追求规模。 结果是,抖音依靠消费规模实现用户快速增长,而快手信奉的平权、普惠、生态不均的理念在发展速度和分发效率上并不占主导地位。 过去快手只做了双栏场景,因为没有单栏场景。 看抖音不断的创新和尝试,只能尝试改变快手的内容生态和推荐策略,但结果并不理想。 激烈的竞争下,快手需要想办法迎头解决问题。 最终,快手在2019年推出了极速版,并在2020年进行了产品大改版。
极速版让快手更加清楚单栏和双栏的区别。 主端8.0版本新增的单栏目和底部导航栏,拓展了公域流量的容量,同时增加了整个公域流量对直播的分配(此前快手直播只专注于标签页) )。 出现)。 这些举措极大提升了快手内容的厚度和丰富度,也带动了整个平台的用户规模和用户时长的大幅提升。
结果是,快手APP年均DAU增长超过50%,人均使用时间增长超过17%。 去年快手的短视频播放量每天增长60%,观看直播的日活跃用户数增长50%。 快手平台新增千万粉丝V数,从2019年的30余个增加到2020年的140个。快手每月播出的主播数量超过1000万,付费主播比例约为50%; 超过10000个视频每天的浏览量超过100万。
于是,快手在广州举办了这次创作者大会,但没有人关心大本营在广州的辛巴是否来参加。 之前经常被讨论的快手家庭和头部问题,在快手产品改造、做大整体蛋糕、改变流量分布的过程中,已经悄然得到解决。
用发展来解决发展问题。
过去,快手急于弥补用户规模和内容消费方面的错误,因为如果不弥补,可能会失败。 但就消费规模而言,超越抖音是不可能的。 此时,快手开始注重其私域优势。 当增速放缓、存量竞争开始时,“快手2021年的主要目标将聚焦三个方向:直播电商2.0、泛生活服务、社区和社会价值。”(颜强) 三个方向背后的关键词是私域,快手的流量策略也做出了新的改变。
改革的方向是更加面向生产者、更加信任化、更多人的专业时间。 快手的流量分配机制再次聚焦私域,再次提升粉丝对账号流量权重的贡献值。 所谓长期价值,就是参考粉丝取消关注、举报等用户行为来判断粉丝在较长一段时间内对创作者内容的反馈。 所谓粉丝价值,是指粉丝是否会为创作者生产的内容付出如此高的成本和高价值作为奖励给创作者。
宿华曾表示,“我们和抖音是截然不同的产品,我们只是在前往各自目的地的路上相遇。” 张飞之前也说过,“大多数人惊叹算法的强大,少数人了解网络结构”。 在本次快手“2021光合创造者大会”上,所有快手高管和业务负责人都在不断强调同一个社区理念,“让有恒心的人有恒心输出,有恒心的人有恒心”。 这相当于这两句话。 注释词语的内涵和扩展。
快手开始探索一条具有公域特征的私域主义之路。 这并不意味着当公共领域扩大时,就应该回归到私人领域。 以前私域不好,以后也不会是公域。 相反,我们需要继续探索公共领域的扩展和私人领域的保护。 也就是说,快手既不会从根本上成为一个完全公有领域,也不会作为一个完全封闭的私域系统来运作。
说起来有点难,但简单粗暴的概括就是:快手不是私域抖音,快手更像是一个拥有公域的公众号。 快手开始探索一条属于自己的道路。
关注生产者还是锚定消费者?
在《直播时代》序言中,程一晓认为,快手未来的大机遇是重构10亿用户的消费决策,推动下一轮信任机制创新。
“视频+算法+经济,如果做得好,可以彻底重构用户的消费决策,推动信任机制的下一轮创新。打造最有温度、最值得信赖的网络社区,其实是直播时代赋予我们的一个难得的机会。”机会。”
当算法如此高效的时候,为什么快手还要创建私域呢? 程一晓表示:“我特别相信生产者得天下,我们应该更加坚定地站在用户和生产者一边。毕竟平台不生产内容,生产者才是整个内容产业的基础。”
这个时代是基于粉丝经济重构整个信任体系,而做好粉丝经济就需要做好私域流量。 快手谈算法的公平性和普惠性。 它更适合主要是创作者的用户。 快手买流量有用吗? 它让一个普通人的视频可以被其他人观看,并且更加关注作者这边的指标。 快手的底层算法是为了保护创作者,让更多的创作者被更多人看到。 保护创作者和保护用户的需要是两套不同的逻辑。
是为创作者表达服务,还是为消费者优化分发,是快手和抖音的根本区别,尽管两家公司似乎在做同样的事情。 比如说你只有一个流量,如果你把它分发出去,你的平台获得的总消费VV会很小,但创作者会获得很多粉丝。 你将如何分配它? 这个时候产品决策就看你是想让更多人看到,还是想让大家更多看到自己喜欢的内容。 因此,快手的运营团队被称为创作者服务团队,而不是平台内容供应团队。
从内容供给的角度来看,很自然地用点击是否达标来衡量创作者和内容,因为核心目标是增加公域流量,而消费者点击更重要。 这是一个很大的区别,就是产品到底是做什么的? 从内容供给的角度来看,哪个账号、有多少粉丝并不重要。 重要的是内容。 而且,每个内容都会与全局内容重新匹配,这就是中心节点分发的逻辑。 也就是说,平台对于创作者来说核心是看内容对平台的贡献。 这种贡献可以是时长、DAU、知名度或品牌,因此应首先推广观看数据较好的内容。
从创作者服务的角度来看,庄明浩上次直播总结快手的运行逻辑应该就是老子所说的:“天之道,多损则补之”。 就是当它看到一些不太好的东西的时候,会给他一些补充,会让他变得更好。 当他已经好了的时候,让他放慢一点。 在快手最早的运营逻辑中,会对热门内容进行降权,使其不那么受欢迎。 然后对更常见但不太好的内容给予一些加权。 最早的就是这个操作规则。 那么对应的就叫“人之道,不然,损不及,赚有余”。 就是把那些不太好的拿掉,交给那些已经好的,让他们变得更好。 这会影响初始流量池。 如果内容不太好,会直接删除,不会再发。 这或许是两家公司最初的底层运营规则最大的差异。
对于创作者来说,如果是算法导向的话,可能需要花更多的时间研究分配机制规则和平台热点。 如果是为了粉丝,就需要不断积累和输出经营人物。 两种机制下创作者的心理动机会有所不同。 例如,当我们跟团出国旅游时,我们很容易被敲诈,因为我们一生只做一次生意。 低频行业有很多受苦的业主,我们不得不不经任何谈判就砍掉你。 婚庆装饰等低频行业也是如此,因为收入要看天气,并不是稳定的一次性生意。 努力争取客户的结果就是让客户尽快离开你。 但餐馆、超市、麦当劳就不一样了。 他们必须为您提供良好的服务,因为他们想成为常客和回头客。
可以用算法来计算用户之间的网络节点如何连接、效率是否足够高、规模如何增长。 但现实的人类社会并不是这样的。 粉丝们经常会来问“主人你好!你的视频怎么不更新啊?” 快手内容运营总经理刘晓举了一个反例,“创作者离开后,他只是说一句‘家人,我回来了’,你真的感受到了那种温暖的力量。那一刻,他没有‘粉丝不多,转化率可能不高,对平台的贡献也不大,这不是算法计算出来的,人类社会就是这样成长的。”
作为快手的首轮投资人,张飞一直看好快手,因为“快手已经形成了更加分层的结构,支撑着它不断培育出新的物种”。“快手的粉丝资产非常宝贵,就像你自己的私人土地,你可以自己耕种,人都有自己的特点,你卖的东西可能和主流产品不一样,但你的粉丝会喜欢它,信息是有价值的。 ,只是对不同人来说价值的差异,比如在山东最大的二手农机社区快手,一年能产生几千万甚至上亿的交易量是很难想象的。 ”
拥有永久财产的人就会有毅力,也就是说拥有固定财产的人不会做乱七八糟的事情,拥有房产的人也不会成为流氓。 一个好的生态管理者,只有让人们拥有永久财产,才会有毅力。 快手的账号是资产,老铁的忠诚度是永久的资产。 老铁是辛苦的,老铁是房地产,老铁不是流量,别骗老铁。
从优化算法到建立信任
快手想要打造一个以算法、内容、社交为核心的信任经济。 经常举出平台上一位名叫王蓓乐的房产主播的例子。 王蓓乐的线下观看率达到70%,他的团队已经积累了数千笔房产交易,但他在快手上的粉丝只有7万。 但拥有7万粉丝的他,已经是房产经纪人领域非常有实力的人了。 据说现在整个壳牌部门都在模仿他。
张飞解释了为什么快手的电商部分可以做得更好:当快手把一群人连接起来形成一个高密度的结构时,这些信息在这个结构中发挥着极其有价值的作用。 今天,我们都被算法的力量所吓倒,但算法生成的连接只是形成结构的一种方式。
快手的账户是一种资产,不会轻易废弃。 这甚至可能会给快手带来一些麻烦。 快手在做数字遗产的时候,原本想把死者的账号列为纪念账号,但遇到的挑战是,即使账号的主人去世了,他的家人仍然想要这个账号。 快手上,有一对来自河北邢台的卡车司机,ID为“卡车司机小慧慧”。2018年底,他们在前往西藏的途中不幸去世,留下母亲和两个年幼的孩子。 当时,在全国卡车司机圈子里引起了巨大震动。 事件发生以来,“卡车驾驶小灰灰吖”账号粉丝数从4.2万增加到超过180万。 现在这个账号被他的母亲和弟弟用来记录两个孩子的成长经历。 在直播过程中,粉丝们常常会用打赏的方式来表达对孩子们的关心。
参加了两届快手电商和创作者大会后,可以明显看出,来的很多主播都是草根,他们的命运确实因为快手而改变。 快手口口声声说有恒产,有核心,强调私域电商平台增粉交易逻辑背后的关键词是信任。
“因为你通过这种电商的交易会产生信任,你会因为信任而购买。因为粉丝变成了熟客,主播的成本就降低了,所以你可以给你的粉丝更多的利润。当你把利润给你成为粉丝后,你的粉丝粘性会更高,他们会更加信任你,也会不断向你进行更多的重复购买。”(小顾)
因为品格养成靠口碑,而交易则需要重复购买。 无论交易时间还是交易金额,核心都是信任。 在快手的背景下,商品是由人来背书的。 相比总交易额,快手更关心净推荐值——未来将以“店铺星级”的形式呈现,直观地反映用户的推荐程度。 快手电商也需要升级,但这个升级不是以品牌和GMV来评判的,而是以个性和信任度来评判的。 最好的就是快手的“天猫”。
信任与淘宝不同。 淘宝的信用评级放在店铺上,采用的是星钻皇冠评级。 这个信用是基于人和平台的,而快手是基于人和人的。 有机制保障,消费者双重信任。 对平台的信任+对主播的信任。 快手希望每个人的名字都是一个有内容、有私域、有信任的“品牌”。 这与微信公众号官方的一句话非常相似,“个体再小,也有自己的品牌”。
与抖音专注于人和商品的匹配不同,快手觉得虽然算法很强大,但未来的一切不应该由算法来解决。 人与人之间的信任、人与人之间的情感联系不应该由算法来解决。 连接的力量非常强大,也非常有价值。
再次打个简单粗暴的比喻,快手电商逻辑就像公众号,而抖音电商则更像今日头条。 公众号重在账号,头条重在内容。 快手强调的不仅仅是产品,更是人与产品的结合,内容与产品的结合。 一个好的主播需要非常强大的个性,粉丝购买产品也是另一种奖励。 抖音打造品牌,利用推荐算法匹配人和商品,挖掘用户潜在的“购买需求”。 销售商品的人是渠道中的转换辅助工具,而不是分销的逻辑起点。
相当于认人不认货VS认货不认人。 更重要的是情感联系或者分配效率。 如此一来,抖音的商家/品牌自流和明星带货将会更强,快手也会有更多草根逆袭和普通人改变命运的故事。
从娱乐到商务
当被问及快手如何经营本地生活时,刘晓提到快手的策略是:
“泛生活有两个部分,第一是虚拟服务,第二是本地生活。前者是没有地理位置的,后者是有地理位置的。我们现在的方向是少关注第一层和第二层的决策。”二线城市,更多的是三四线城市的决策,在高线城市,我们做的事情比较轻,比如吃喝玩乐,而在低线城市,我们做的事情比较轻。做出重要决定,例如车库装修和法律服务。”
如果越来越多的专业人士在快手上分享与生活/消费决策相关的内容,可能会导致用户在快手上花费的时间性质发生很大变化,从更注重娱乐到更个人化。 上班时间,拍摄视频、直播就是他们的职业时间。 你可以每天把90分钟的休闲时间奉献给快手,但你能每天把四五个小时的职业时间奉献给快手吗?
也就是说,除了交互形式和流量结构平台的变化,快手也在重新思考产品希望向用户传播什么样的内容,希望传播什么样的内容价值,以及如何传播。让消费者在平台上成长、学习、进步。“有些创作者在平台上教普通用户更多生活技能,如何做一道菜,如何学习一项生活小技能。 比如我们希望我们的创作者能够更有魅力,让我们的粉丝更加喜欢他,他能够从心底里成为一个像制作人一样有个性、有品格的人。 我们甚至希望像以前一样在平台上开发更多小而美的内容,所以我们定义了大量这样的创作。 我们为这样的创作者提供独立的流量支持。”(汪建伟)
如果我们想让平台上的创作者更有魅力,那么缺乏真实感的内容该如何处理呢? 如何消化范式内容和一些假声的二代剪辑? 这些东西是需要相信的,就是你要先相信这个东西是对的,然后你相信了之后,你才能找到反向的路。
短视频和直播最终将覆盖目前互联网上存在的大部分图文信息。 中国大约有2760个职业类别,其中约1/3是高度视频化的类别。 快手目前覆盖了这些职业类别的70%。 这些职业创作者不仅把自己的闲暇时间,更多的职业时间都花在了快手上。 目前,25%的快手用户也是创作者。 其中超过2300万人通过快手平台获得收入。 超过一半粉丝超过1万的创作者可以从快手获得收入。
今年,快手将聚焦各类就业相关服务,扩大服务和内容供给,提高需求匹配和效率。 生活服务的内容体系与现有的推荐系统还存在很多差异。 快手买流量有用吗? 例如,信息发现方法通过搜索应该比通过推荐更有效。 依靠消费线索和交易收入来承接整个行业应该会更有效。 广告效果更好。 因为服务领域的判断标准不仅仅是用户规模,能否达到ARPU和行业厚度才是更重要的事情。
在本地生活领域,快手的逻辑有点类似于电商,即最终的信任应该落在人身上,而不是商店。 因为是真正为人们提供服务的人,比如专业能力、专业技能、服务态度、审美观等。 所有这些能够与人结合的东西,更容易获得消费者的信任。 此外,当有社区支持时,更容易信任某人。 例如,在社区中与邻居建立信任比在购物中心找到销售人员更容易。 当用户的信任最终落到了较小的人身上时,用户对商店的关注度就不会那么高了。 无论是淘宝还是美团点评,他们的产品信息架构都是基于店铺来设计的。
这种机制上的差异也体现在商业化上。 马洪斌表示,快手今年的商业业务(磁力引擎)只有一个目标:帮助创作者赚钱。“有的平台特别注重创作者和用户的联系,但从商业的角度来说,给他们赋能比较困难;有的平台现在不需要创作者。只要把广告呈现在用户面前,平台就可以为他们赋能。”用户本身只要连接好就可以了,“因为有恒心的人就会有持续的产出。” 只有创作者赚钱了,大家才能稳定地在快手上发布自己的作品,这会对快手的用户和日常活跃度产生很大的刺激作用。 用户只有好的日货、快手的商业数据才会效仿。
快手要做一个以人为核心、以私域为核心的平台。 我们要重构10亿用户的消费决策,推动下一轮信任机制创新。
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