接下来，笔者主要以短视频领域的商业化为背景，探讨短视频社区的电商流量增长方案（以快手为例）。 快手电商的用户增长需要新的获取和留存。 因此，快手电商需要与各类热门品牌开辟官方合作，邀请其入驻，并提供运营指导，并利用巨大流量的规模效应与供应商洽谈，让用户购买更具性价比——快手电商上有效的通用产品。
快手电商流量增长计划及策略本文分为两部分。 第一部分以短视频发展的下半场——“加速商业化布局”为背景，体验分析快手的电商产品及其增长策略： 从强粉丝属性和弱粉丝属性两类用户入手、分析快手用户为什么购买商品； 拆解快手电商的功能，从用户观看短视频、直播、浏览购物垂直版块（快手商店）三个场景维度分析产品入口和场景设计，使用户从内容转变消费到购物； 针对新旧裂变活动——“百万福利0元领取者”进行分析，围绕“吸引力-传播力-转化力”进行拆解，分析用户心理。 第二部分是针对当前线上产品设计快手电商增长计划： 为了提高商城的用户活跃度，设计了快手月卡板块，包括每日优惠券、免费等三大权益试用和月卡优惠。 实施计划; 针对产品核心功能流程中添加商城导流入口以增加商城流量的问题，我们设计了在首页Feed流中添加“购物”标签的功能以及添加购物车按钮的功能前往短视频页面； 为解决快手商城商品品类趋于“新奇、奇特”，导致商城商品销售氛围和用户信任度较差的问题，建议增加商品分类栏目——快手店铺，完善商品详情页和店铺首页。 在每个计划的最后，都会分析该计划的局限性，以增加整个计划的实施。
注：本文适用于快手App 7.6.10版本（2020年7月14日上线）。 短视频领域（以抖音、快手为例）发展的上半年是流量的快速增长。2016-2019年是短视频快速发展的四年。 经过市场和用户的验证，已经充分证明短视频具有巨大的潜力。 据《2019快手内容报告》显示，2020年初快手日活跃用户已突破3亿；《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月，抖音日活跃用户已突破4亿。 短视频领域的下半年发展是继续增加用户使用时长，加速商业化布局。 从增加用户使用时长的角度来看，当平台内容足够多时，快手购买流量有用吗？ 需要通过内容分类进行精细化的垂直内容运营，比如快手的短视频频道、直播栏目、发现页顶部标签等。 聚合、细化内容消费场景，增加消费时长； 从加速商业化布局来看，两大领先短视频平台正在进行多维度探索。2019年抖音收入增长超过5倍，其中广告收入占比较大；2020年上半年明星、企业家的直播表现，显示了短视频平台巨大的商业潜力。 接下来，笔者主要以短视频领域的商业化为背景，探讨短视频社区的电商流量增长方案（以快手为例）。1. 快手电商产品及增长策略体验 1.1 快手用户为何购买商品 从用户的使用场景和心理来看，用户在快手上购买商品的原因可分为以下两类： 1.1.1粉丝属性强 用户快手的价值观是让每一个普通人都有展示自我的舞台，功能设计强调以人为本； 而快手用户在三四线城市较多，普遍信任“熟人经济”。
这就构建了一个信任关系较强的社区氛围，而信任关系决定了“老铁”的带货能力。 当看到某个自己长期关注、信任的主播，并且展示的产品又便宜又好用时，部分用户会选择下单。1.1.2 弱粉丝属性用户 图为快手与抖音在性别、年龄、城市分布、收入、学历等方面的对比。 从用户画像来看，快手用户以男性为主，年龄大多在30岁以下，集中在三四线城市，中低收入和本科及以下用户较多。 用户属性决定了其用户特点是熟人属性强、价格敏感、有大量空闲时间。 快手通过短视频、直播、快手店铺版块展示和推荐产品，单价低、通用性强。 还配有闪购和福利活动。 有一定空闲时间且对价格敏感的用户可以在一定时间后参与。 活动，产生使用粘性后，选择下单购买。1.2 快手电商相关功能的体验需要明确的第一个前提是，大多数用户打开快手是出于观看短视频的娱乐需求，而不是购物需求。 因此，产品功能需要有进入商场的入口和合理的渠道。 场景让用户满足自己的需求，比如短视频页面、直播页面、快手店铺版块等； 当商城积累了一定数量的现有用户后，还可以利用裂变活动进行新老引进。 通过合理的场景、入口、裂变活动让更多的用户进入商城； 通过完善的电商功能和丰富的产品类型提高用户留存。 这两者是快手电商用户增长的核心。。
1.2.1 用户观看短视频时的购物入口图片显示用户观看短视频时的购物入口。 用户在观看短视频时，如果认可主播推荐的产品，则可以通过点击主播头像进入。 进入主播个人中心，点击主播店铺-进入主播店铺，浏览商品点击-进入商品详情页面。 实现短视频场景到购物场景的转变 1.2.2 用户观看直播时的购物入口 图为用户观看直播时的购物入口。 用户在观看直播时，如果认可主播推荐的商品，可以通过点击底部购物车按钮-浏览商品列表-点击查看进入商品详情页面，实现从直播的转变场景到购物场景。 图为购物直播垂直广场入口。 用户在观看直播时，可以点击“更多直播”按钮，然后点击“购物”图标，进入店铺选择——购物直播垂直广场，广场中，商品直播按照品类进行分类，即“精选”、“衣着”、“美食”、“美女”、“玉器”、“系”，从而精准定位用户观看某类直播的需求。 提高转化率。1.2.3 用户浏览垂直版块——快手商店的场景。 图为快手店入口。 从入口来看，快手商店的入口位于侧边栏和搜索页的频道广场。 从内容上看：快手商店的功能模块分析如下： 版块功能分析 功能定位：这里重点分析用户从“看到到购买”的过程； 通过“百万优惠、0元购”实现以旧换新，通过“限时闪购”和“猜你想买”，实现产品的直播展示，通过“猜你想买”客单价低的产品，新客户订单率进一步提升。
1.2.4裂变活动场景，旧有推新——0元拿百万福利。 图为0元购买百万福利的裂变过程。 实现用户增长是裂变活动的目标。 根据AARRR模型，用户增长涵盖“吸引新用户-活跃-留存-转化-扩散”五个阶段，其中用户的支付和订购商品被设定为最终目标。 因为如果只是吸引新客户而没有后续的接受，就会导致“获客立马流失”的尴尬局面。 整个过程中，都是通过裂变过程产生的吸引-传播-转化的力量来达到最终的目的。 吸引力——吸引用户点击链接。 看到朋友转发的0元购买消息（图1），这就是一个吸引力的载体。 当用户看到这条消息时，他们会做出两个判断： 第一，我能得到什么？ 在这种场景下，用户可以得到帮助朋友的好处，也会被“0元买车、买手机”的好处所吸引。 吸引; 具有“信任熟人”、“价格敏感”特点的快手用户会对这种文案更加敏感，符合用户的调性； 而汽车和手机的多功能性可以保证诉求覆盖足够多的人群。 其次，我需要为此做什么？ 用户需要复制链接并打开快手。 相对而言，操作简单，门槛低。 传播力——带动用户转发链接。 当用户打开快手并帮助好友时（图2），发现可以免费获得的商品种类繁多（图3），激发了用户参与活动的欲望，但参与的前提条件活动就是分享（图4）。
影响用户分享和交流的关键因素有两个：一是驱动因素和奖品设置。 用户可以从海量的产品中选择自己喜欢的产品，并可以免费领取，大大提高了传播动力。 二是障碍、转发操作和文案（图5/6/7/8）。 本步骤转发操作比较简单，操作门槛较低； 转发的文案也在一定程度上影响了用户的传播力。 快手用户的语气决定了他们对此并不是很敏感，所以没有额外的门槛。 转换力——提示用户下单、支付。 转化是裂变的最终目标，实现转化在于打造转化缓冲区，通过降低购买门槛实现“见买”转化。 在这个过程中，有两个关键因素： 第一，提供丰富多彩的活动和直播。 起初不愿意下单的用户可以在“为你精选”中观看直播，浏览“0元买百万福利”的商品。 在此过程中，参与程度提高，并受到低价的诱导。 进入产品查看阶段。 二是增加易转化产品的曝光度。 在“猜你想买”和“限时闪购”中，展示了很多高性价比、百搭的商品。 这些产品很容易让新人转换。 在价廉物美的商品不断展示下，有购买意向的用户开始尝试下单。2、快手电商增长计划 快手电商的用户增长需要新的获取和留存。 招募主要针对新用户。 一是精准渠道投放。 由于快手已经积累了大量的站内流量，所以主要关注如何从高流量的页面打开入口，或者添加贴近购物的内容消费场景，将站内流量转化为商城； 二是破旧立新。 对于已经在使用快手电商的用户，以折扣、赠品等为诱饵，引导用户积极分享、裂变，从而实现旧带新。
留存是针对老用户的。 一是让用户敢于购买，通过完善快手商城的产品结构，或者增加高性价比产品的曝光度，让用户放心下首单； 二是让用户多买，提高产品质量和售后服务，快手购买流量有用，增加用户复购率； 三是流失召回，即召回因快手电商流失的用户。2.1 方案一：快手店新增“快手月卡”板块 2.1.1 概述 快手店内与卖货相关的四个板块的功能定位是：“百万福利，0元购买”——老旧裂变新增“限时闪购”、“猜你想买”——产品现场展示、“猜你想买”——低价产品新手专区。 其中，缺少与提高用户活跃度、优惠券领取相关的功能版块，“快手月卡”解决了这一问题。 快手的用户画像与拼多多的用户画像比较一致，因此可以参考拼多多“省钱月卡”的功能设计。2.1.2 产品目标：通过设置“快手月卡”板块，提高商城用户活跃度，增加用户在商城的下单量，提高商城的GMV。2.1.3 需求汇总 2.1.4 页面说明 2.1.4.1 快手月卡-入口及介绍页面 2.1.4.2 快手月卡-每日优惠券版块 2.1.4.3 快手月卡-免费试用版块 2.1.4.4 快手月卡-包月版块卡货部分2.1.5先想好方案，因为这个功能设计包含了大量的优惠券（普通优惠券、满减优惠券、店铺专属优惠券）、免费试用产品和折扣销售。
因此，需要资金支持，以及要求主播店铺推出与快手月卡挂钩的优惠券、降价合作，才可以落地。 其次，快手电商“1106购物狂欢节”可以推出类似淘宝、京东在双十一推出的搭楼、叠蛋糕等活动，用游戏引导新旧，或者增加订单量。商店。 数量。2.2 方案二：首页 Feed 流中添加“购物”标签，短视频页面添加购物车按钮 2.2.1 概述 如前所述，快手电商要考虑如何从高流量页面打开入口，并在短视频页面中添加购物车按钮。导流站内流量转化为商场。 首先，可以进入购物栏的位置有三个：第一个是侧边栏——快手店铺，第二个是搜索页发现频道——店铺选择，第三个是直播页面——更多直播——购物专栏； 但首页的Feed流类别中并没有“购物”标签，所以添加这个标签来打造购物垂直内容，让更多流量进入电商直播。 其次，在直播和短视频场景中，通过点击直播页面的购物车按钮可以更方便地直接看到相关产品； 而在短视频页面（经典模式/大屏模式），没有购物车按钮，用户需要执行多个步骤才能找到自己喜欢的商品； 因此，在短视频页面添加购物车按钮。2.2.2 产品目标：通过在首页Feed添加购物标签、在短视频页面添加购物车按钮，增加购物相关短视频和直播的观看量，增加商城活跃用户数，增加商城的下单量和商城的GMV。
2.2.3 需求汇总 2.2.4 页面描述 2.2.4.1 首页推流添加“购物”标签 2.2.4.2 短视频页面添加购物车按钮（经典模式/大屏模式） 2.2.5 解决方案从功能层面思考分析，这两个功能实现起来可能并不是很复杂。 但从整个社区氛围和产品的长远发展来看，这两个功能没有在产品中体现的原因有两点：第一，上述两个功能确实可以满足用户的购物需求，但是对于其他只有购物需求的用户来说，想要观看短视频休闲娱乐的用户可能会造成不必要的打扰，甚至影响整个社区的氛围，给人一种“过度”商业化的印象。 因此，需要在社区氛围与商业化之间找到平衡点。 其次，或许从数据层面来看，直播的转化率确实比短视频要好。 因为直播的形式把线下销售人员卖货的模式搬到了线上，用户的存在感和参与感更强，可以与主播保持实时互动； 在人数较多的直播间，通过限时限时活动，或者在直播间大量购买，用户很可能陷入“损失厌恶”和“跟风购买”心态，从而在一定程度上有助于提高转化率。2.3 方案三：增加商品分类栏目——快手店铺完善商品详情页和店铺首页 2.3.1 概述 快手电商相对于传统电商的弱点在于： 一、快手电商销售的商品种类往往是新颖且独特的。
出现这样的结果是因为直播或者短视频需要吸引人们的注意力，才能有更多的流量进入下一个环节； 用户购物的主流需求是大众品牌的产品。 因此，有必要完善快手电商的分类，与热门品牌开展官方合作，完善供应链。 其次，自营电商（不同于其他一些电商平台）的卖货氛围较差。 与电商应用相比，快手商店的功能给用户带来的信任感较低，导致无法下单。 因此商品详情页和店铺首页需要完善。2.3.2 产品目标：增加产品分类版块，完善产品详情页和店铺首页，从而增加用户在快手电商的下单量，提高电商的GMV。2.3.3 需求总结 2.3.4 页面描述 2.3.4.1 增加产品分类版块-快手商店 2.3.4.2 完善产品详情页和商店首页 2.3.5 规划思维 产品设计只是快手改进的起点和框架电子商务。 它更多是由运营力量驱动的。 有以下三点思考： 第一，电商的分类功能设计是在承载快手现有产品的基础上，更加贴近大众品牌的产品。 因此，快手电商需要与各类热门品牌开辟官方合作，邀请其入驻，并提供运营指导，并利用巨大流量的规模效应与供应商洽谈，让用户购买更具性价比——快手电商上有效的通用产品。 其次，商品详情页和店铺首页的功能完善仅勾勒出基本框架。 笔者看到，很多产品的“产品详情”非常简单甚至没有填写，这让不信任平台的用户更加不信任。 敢买，所以这个板块的运营还是需要推动门店的标准化。 第三，用户增长的同时也考虑到了产品质量。 快手的大多数用户对价格敏感。 购买假货很容易挫伤用户的购物热情和对平台的信任。 因此，快手电商可以进一步完善并严格执行店铺评价体系，保证商品质量。 从长远来看，成功的关键。
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